Buďte o krok vpřed: Jak uchopit analýzu konkurence?

Já monitoring konkurence vnímám jako jeden z prvních kroků, které předcházejí sestavení úspěšné růstové strategie. Někdy ale nemusí být na první pohled zřejmé, jak vaši konkurenti svých výsledků dosahují; proto je dobré mít přehled o tom, jaké nástroje použít, abyste mohli jít víc do hloubky, a na které metriky se zaměřit. A když už ta data máte, je fajn umět je interpretovat.

Analyzujte konkurenci pravidelně a s rozmyslem

Firmy často zapomínají, že konkurenční analýza není jednorázovým úkolem, ale pravidelnou aktivitou, která by vám měla pomáhat držet krok s neustále se měnícím prostředím. Než se do ní ale pustíte, ujasněte si, jaké je vaše očekávání a proč je pro vás důležité rozumět krokům vašich konkurentů.

• Kopírování: Tohle není nejlepší cesta. Není to jen neetické, ale často se ukazuje, že je to i neefektivní a těžko udržitelné.
  ‍
• Učení se z chyb: Vyhněte se tomu, abyste opakovali chyby svých konkurentů. Ušetříte si tak čas, energii a peníze.
  ‍
• Inspirace: Vezměte si inspiraci z nápadů konkurence a vytvořte originální kampaň, která zaujme a bude výrazně lepší.
  ‍
• Odhalování příležitostí: Sledujte opomíjené oblasti, kde můžete podpořit svůj růst a získat tak cennou konkurenční výhodu.

Zaměřte se na to, na čem vám nejvíc záleží

Jasně definované cíle vám pomůžou soustředit se na relevantní data a získat skutečně užitečné poznatky. Nezapomeňte také zvážit kontext, ve kterém srovnání konkurence provádíte.

Na první pohled se totiž počet návštěv na webu může zdát jako běžná metrika, ale pokud zjistíte, že u konkurence je výrazně ovlivněna organickým vyhledáváním ve spojení s konkrétním klíčovým slovem, rázem se její důležitost mění. Naopak pokud stavíte na síle své značky, data o zpětných odkazech pro vás nemusí být tolik důležitá, zvlášť pokud neplánujete využívat SEO jako růstový kanál. Klíčem je vždy zaměřit se na to, co nejlépe odpovídá vašim cílům.

Z čeho mají firmy obavy, je, že jim některá důležitá metrika unikne, a proto se snaží mít přehled o všech. Ne všechny metriky ale mají stejnou váhu, proto je klíčové určit si priority a nesnažit se chytat příliš mnoho zajíců najednou.

Dívejte se na konkurenci ze 3 úhlů pohledu

Já obvykle kombinuju všechny, protože mi dávají ucelený pohled na to, jak si konkurenti vedou v různých oblastech. Spojuju přitom vlastní zákaznickou zkušenost s analýzou kvantitativních i kvalitativních dat. Také se mi osvědčilo využití selského rozumu, případně toho od OpenAI.

1. Poznejte svou konkurenci jako zákazník

Jedním z nejlepších způsobů, jak zjistit, jak vaše konkurence pracuje se zákaznickou zkušeností, je nahlédnout na věci z jejich pohledu. Fáze onboardingu, aktivace a retence jsou klíčové nejen pro vás, ale také pro vaši konkurenci. Tato metoda je snadná a přímá a pomůže vám lépe pochopit, jak přemýšlí.

Když se ponoříte do webových stránek, produktů nebo sociálních sítích vašich konkurentů, rychle pochopíte, jak komunikují a jaké případné retargetingové kampaně používají k tomu, aby vás jako potenciálního zákazníka posunuli blíž k nákupu. Můžete se také přihlásit k odběru jejich newsletteru nebo prozkoumat jejich e-mailové kampaně. Takto získané informace vám můžou pomoci vylepšit vaši vlastní marketingovou strategii a přitáhnout více zákazníků.

2. Sestavte si obrázek z kvantitativních dat

Když přijde na podrobnou analýzu digitálních kanálů, SimilarWeb je mým oblíbeným nástrojem. Nabízí detailní informace o webových stránkách a aplikacích vašich konkurentů, včetně údajů o návštěvnosti, zapojení uživatelů, demografii publika, klíčových slovech a další konkurenční data. Co mě na něm těší, je fakt, že i v bezplatné verzi poskytuje cenné pohledy, které mohou výrazně pomoct. Na druhou stranu data ze SimilarWebu nejsou stoprocentně přesná a spíše odrážejí trendy, což je dobré mít na paměti při jejich interpretaci.

Díky plánovači klíčových slov v Google Ads si můžete vytáhnout data pro metriku Share of Search neboli podíl vyhledávání, který vám ukáže, kolik organických vyhledávacích dotazů se vztahuje k vaší značce v poměru k celkovému počtu vyhledávání pro podobné značky. Skvělým nástrojem pro SOS je také Mangools.

Share of Search může být skvělým indikátorem účinnosti marketingových aktivit a dokáže také odhadnout budoucí podíl firmy na trhu.

Pro detailnější SEO analýzu konkurence doporučuji do vašeho arzenálu přidat Ahrefs nebo SEMrush. A pokud potřebujete projít PPC kampaně, Adbeat a Sensor Tower jsou fajn volby.

Podívejte se, jaké kanály vaši konkurenti využívají k získávání návštěvníků na své webové stránky.

Pokud si všimnete, že někteří vaši konkurenti získávají značnou část návštěvnosti z kanálů, které zatím nevyužíváte, je to jasný signál, že byste měli tyto možnosti také prozkoumat. Obzvlášť čím známější značka je, tím více návštěvnosti získává na svůj web napřímo.

Díky všem těmto nástrojům snadno získáte ucelený obrázek o tom, jak vaši konkurenti fungují a jak se jim daří. Můžete sledovat, jak roste jejich návštěvnost na klíčových stránkách, jak se mění jejich výdaje na reklamu, nebo jak rychle roste autorita jejich domén. Také vám můžou zjistit počet zákaznických recenzí, počet aktivních uživatelů aplikace nebo platformy, a dokonce porovnat poměr zmínek o vaší značce na webu a na sociálních sítích. To jsou všechno dost cenné informace, které vám usnadní lépe pochopit konkurenční strategii a vylepšit díky tomu tu vlastní.

3. Kvalitativní výzkum vám dá inspiraci

Kvalitativní výzkum hraje klíčovou roli v pochopení toho, jak vaši konkurenti fungují. Na rozdíl od kvantitativních dat vám nabídne detailnější pohledy a souvislosti.

Díky analýze obsahu konkurence, jako jsou blogy, sociální sítě a e-mailové kampaně, můžete zjistit, jakým způsobem komunikují se svým publikem, jaké příběhy, jazyk a vizuály používají, a lépe tak pochopit, co na jejich publikum funguje a jak svou komunikaci odlišit.

Z recenzí na Googlu nebo Trustpilot, komentářů na sociálních sítích či diskusních fór můžete zjistit, co zákazníci oceňují na produktech či službách konkurence, jaká mají očekávání a co je motivuje k nákupu nebo naopak k odchodu jinam.

Například Google Alerts je skvělý nástroj, který vás upozorní na to, co se o vašich konkurentech píše v médiích, a zajistí vám přehled o jejich aktivitách i o tom, jak jsou vnímáni veřejností.

Pokud zjistíte, že někteří vaši konkurenti excelují v určité metrice, můžete se podívat na jejich webové stránky a zjistit, co a jak dělají, že dosahují tak vysokých čísel. Tyhle poznatky pak můžete využít k vylepšení vlastního webu.

Dalším užitečným nástrojem pro kvalitativní analýzu konkurence je Screaming Frog, který vám ukáže velikost webu vašich konkurentů, klíčová slova, na která se zaměřují, zpětné odkazy a další zajímavosti. BuzzSumo je také skvělý, protože poskytuje informace o tématech a obsahu, kterému se konkurence věnuje, a odhalí například i to, s jakými influencery spolupracují.

Pokud vás zajímají konkrétní reklamy, můžete se podívat do Knihovny reklam na Facebooku a LinkedInu nebo do Centra transparentnosti reklam od Googlu, kde zjistíte, jaké reklamy konkurenti používají a co komunikují. Pro inspiraci se můžete podívat také do Knihovny komerčního obsahu na TikToku.

Inspirujte se i mimo vaši konkurenci

Jak vaši cílovou skupinu oslovují jiné značky, ať už prostřednictvím partnerství, komunikačních kanálů nebo jiných strategií? Nemusíte totiž zůstávat jen na svém hřišti. Podívejte se i za hranice své přímé konkurence a hledejte inspiraci u úspěšných firem, které cílí na podobné publikum. I ony řeší výzvy při získávání zákazníků. 

Buďte efektivní a držte vlastní kurz

Pro některé firmy je výzkum konkurence jen dalším bodem na seznamu úkolů, zatímco jiné se v něm snadno ztratí a zapomenou, co je opravdu důležité – jejich zákazníci. Je zásadní nenechat se rozptylovat každým krokem, který konkurence udělá, ale soustředit se na vlastní cestu a hodnotu, kterou přinášíte.

Pro mě osobně je důkladný market research naprostým základem každé marketingové strategie. Nejde mi o to, porazit konkurenci v každé metrice, místo toho se snažím prioritizovat a zaměřovat se na oblasti, které mají největší dopad na dosažení mých cílů.

Kombinací nástrojů a přístupů, které jsem v článku zmínil, si vytvoříte pevný základ pro analýzu konkurence. Jakmile odhalíte taktiky svých konkurentů, budete mít jasnou představu o tom, na co se zaměřit, co naopak opustit a jak si vybudovat vlastní efektivní systém pro získávání zákazníků.